مروزه مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد، بنابراین نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان، بلکه پیشبینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان ، طراحی و اجرای برنامههای ارایه خدمات در جهت رفع این نیازها برای جذب مشتری از ارکان اساسی هرگونه فعالیت در سازمان میباشد.
شعار معروف « همیشه حق با مشتری است» اگر به درستی اجرا شود میتواند موجب کسب موفقیت در هر سازمانی شود. همچنین هر سازمانی باید شروع به بازنگری در روابط مهم و اساسی خود نماید که یکی از آنها و به نوعی مهم ترین آنها، بازنگری رابطه بین مشتری و سازمانها میباشد .
به طور خلاصه ، بسیاری از سازمانها در دنیای دیجیتالی امروز با مجموعه ای از تقاضاهای روبه رشد و پیچیده مشتریان روبرو میشوند و از سویی نیز این تقاضاها شامل تمام زمینههایی که مشتری با سازمان در تعامل است (مانند فروش ، بازاریابی ، خدمات و . . .) میباشد.
برای غلبه بر این چالشها، بسیاری از سازمانها به crmروی میآورند.
فناوری ، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان را نیز تحت تأثیر قرار داده و باعث ارایه روشهای کاملاً مکانیزه و مبتنی بر فناوری در این زمینه شده است. در این میان فناوریهای ارتباط الکترونیک و در رأس آن اینترنت جایگاه و اهمیت ویژه دارند.
این موضوع منجر به مطرح شدن مدیریت الکترونیکی ارتباط مشتریان با مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی در مباحث crm شده است. در واقع مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل ترکیب و ادغام انواع روشهای سنتی و جدید مطرح در زمینه crm و به طور ویژه ، فناوریهای مبتنی بر اینترنت میباشد.
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
در گذشته نزدیک، بسیاری از شرکتها تنها در زمینه قیمت محصولات و خدمات خود به رقابت میپرداختند و با استفاده از تبلیغات و بازاریابی انبوه سعی در القای این مطلب به مشتریان داشتند که کالاهای آنها به طور قابل ملاحظهای ارزانتر از سایر رقبا است.
استراتژی رقابت براساس قیمت هنوز به حیات خود ادامه میدهد، لیکن با تقسیم بازار به بخشهای مختلف و کالایی شدن خدمات، رقابت صرفاً بر مبنای قیمت دشوار شده است.
گسترش انواع خدمات و افزایش تنوع در نیازهای مشتریان، از دیگر عوامل مهم تغییر صحنه رقابت میان شرکتها هستند. در گذشته شرکتها از این امر مطمئن بودند که با پخش آگهی تبلیغاتی از یک رسانه انبوه، اطلاعرسانی لازم را به تمامی مشتریان خود انجام دادهاند. اما اکنون با گسترش فناوری ارتباطات و تنوع در رسانهها، هیچ تضمینی وجود ندارد که یک آگهی بازرگانی تلویزیونی مشتری مناسب را هدف قرار دهد.
برای رقابت در آینده، سازمانها باید خواستههای مشتریان خود را بهتر درک کنند. برای مواجهه با نزول رسانههای انبوه به عنوان وسیلهای برای آگهیرسانی مؤثر، شرکتها در حال پذیرفتن الگوی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هستند.
مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که از نظریه بازاریابی اقتباس شده است. در طی نیمه دوم قرن بیستم، صاحبان بنگاههای تجاری به این نتیجه رسیدند که حفظ یک مشتری سودمندتر از جذب مشتری جدید است. در نتیجه، نظریه بازاریابی روابط به وجود آمد که توصیه اصلی آن به شرکتها، تغییر تمرکز آنها از هدف فروش به توسعه روابط خود با مشتریان موجود است.
تمرکز اصلی CRM بر شکل دهی روابط با مشتریان با هدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه ساختن سود ناشی از هر مشتری است. امروزه بسیاری از شرکتها میکوشند ارتباطات خود با مشتریان را از نو برقرار ساخته و بر طول مدت باقی ماندن آنها در دایره محصولات و خدمات شرکت بیافزایند.
برای مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف گوناگونی گفته شده که همگی آنها در عنصر مشتری مداری مشترک هستند و حکایت از نیاز سازمانها به تأمین نیازهای مشتری و جلب رضایت وی به منظور حفظ وفاداری اوست.
سازمانها با هر ماهیتی چه تولیدی، خدماتی و یا مطالعاتی ناگزیرند خواستههای مشتریان خود را برآورده سازند.
CRM در گذشتههای دور نیز وجود داشته است اما به دلیل کوچکی جوامع و محدودیت روابط شناخت فردی مشتریان، فروشنده نیاز به سیستم هماهنگ کننده اطلاعات و سیاستگذاری متناسب براساس اطلاعات دریافتی نداشت.
در هرحال به نظر میرسد امروزه آن دسته از سازمانهایی که بر نیازهای اقتصادی، اجتماعی و حتی عاطفی طبقاتی مختلف جامعه اشراف دارند، میتوانند با سیاستگذاری لازم در ارایه خدمات با کیفیت مطلوب از دید مشتریان، موفق عمل نمایند.
ویژگیهای کاربردی CRM
* تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان
سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید
* تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیمگیری تجاری
ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای دادههای تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی
بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه دادهها.
مزایای استفاده از سیستم CRM
مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
جلب سریعتر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها
افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
توانایی توسعه برنامهای برای سرمایهگذاری راهبردی
مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ECRM
بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری میباشد و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات میباشد که آن نوعی راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادلههای تجاری شرکت پیش میرود.
در عصر اطلاعات که شیوههای تبادل دادهها به سمت الکترونیکی شدن به پیش میرود، حجم فعالیتهای اقتصادی بدون نیاز به افزایش فضای فیزیکی، افزایش پیدا میکند و با کوتاهتر شدن زمان انجام این معاملات، تسهیلات فراوانی برای کسب و کارهای مختلف فراهم آمده است.
سیستمهای CRM در کشورهای غربی نیز تحت تأثیر فرآیند الکترونیکی شدن قرار داشتهاند و پایه بسیاری از آنها ای.سی.آر.ام است. در واقع، در فلسفه سی.آر.ام تغییرات چندانی حاصل نشده و صرفاً در مبحث ای.سی.آر.ام شیوههای تبادل دادهها و معاملات به صورت الکترونیکی در آمدهاند. البته مفاهیم اساسی در سی.آر.ام نیز تحت تأثیر این فرایند تعابیر جدید پیدا کردهاند. میتوان بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی زاییده کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل پیادهسازی و کارایی سیستمهای سی.آر.ام میباشد.
چرا سازمانها به سمت e-CRM پیش میروند؟
امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز، نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوههای سنتی هرگز مقدور نمیباشد.
همچنان که در سالهای گذشته ارزش مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان برای شرکتها مشهود شد که فعالیتهای عمدهای در این زمینه صورت دادند.
در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار میدهد که خود را مکلف به ارایه بهترینها برای مشتریان خود میدانند.
هدف مدیریت روابط مشتری توسعه وابستگیهای ماندگار و بلندمدت بین شرکتها و مشتریان است و در حقیقت مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در بین مشتریان سودآور سازمان میباشد.
در حقیقت CRM یک استراتژی مشتری محور است که با، ارزشمندترین دارایی یک تجارت که همانا مشتریان آن است، سر و کار دارد و به تمامی فرآیندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی میکند، هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزشزایی میکند و برای ارایه این ارزش و به اجرا در آوردن این استراتژی، از تکنولوژی اطلاعات بهره میگیرد.
بنابراین CRM موجب میشود شگفتانگیزترین تحول که انتقال از تمایز محصول محور به تمایز مشتری محور است، رخ دهد.
CRM در زیر بناییترین سطح خود، مستلزم یکپارچگی سیستمهای Back Office, Front Office میباشد و به علاوه متمرکزسازی دادههای مربوط به مشتری نیز از جمله این الزامات است. شاید مهمترین مفاهیم CRM در ارتباط با مشتریان در قالب جذب مشتری، حفظ مشتری و رضایت مشتری برای رسیدن به وفاداری مشتری باشد.
با توجه به استفاده گسترده از اینترنت در دنیای امروز، دیگر روشهای سنتی برای رسیدن به مفاهیم اساسی CRM جوابگو نمیباشد. سازمانهای امروزی دارای روشهای مختلفی برای ارتباط متقابل با مشتریانشان هستند. به طور مثال ممکن است که یک بانک برای پشتیبانی از وبسایت، مرکز تلفن، بخش فروش، ATMها، پست مستقیم و بازاریابی از راه دور، از برنامههای کاربردی مختلفی استفاده کند؛ این برنامههای کاربردی اگر نگوییم هرگز اما بندرت با یکدیگر تماس پیدا میکنند و به این ترتیب از تبادل اطلاعات بین کانالها جلوگیری کرده و از تعاملات معنیدار بین کانالها با مشتری ممانعت به عمل میآورند.
حال e-CRM باید دارای برنامههای کاربردی باشد که روابط مشتری را در امتداد کانالها هماهنگ و همزمان نماید و اینکار را در زمان واقعی انجام دهد.
این برنامههای کاربردی باید بتوانند تراکنشهای مشتری در همه نقاط نامتجانس را به دست آورده و این اطلاعات را برای ارزیابی و واکنش فوری، در یک انبار موقتی داده ذخیره نمایند. همچنین این برنامههای کاربردی باید اطلاعات به دست آمده از نقاط تماس را به پایگاه داده تحلیلی برسانند تا بر وسعت سوابق مشتری که از سیستمهای تراکنشی و منابع خارجی کسب شدهاند، بیافزاید.
چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
به طور کلی پنج ناحیه تحقیقاتی اصلی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد که عبارتند از: 1-تکنولوژی 2-فاکتورهای انسانی 3-مدلهای کسب و کار 4-بازار 5-مدیریت دانش
این زمینههای تحقیقی بر سیستمهای اطلاعاتی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تمرکز میکند. مهمترین بخش این تحقیق، تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. تکنولوژیهای جدید، ارتباط بین مشتریان و شرکتها را تغییر میدهند.
سه نوع تکنولوژی وجود دارد: 1- تکنولوژی تأثیرپذیر: مثل اتاقهای گفتگو، تابلوی اعلانات و غیره 2- تکنولوژی تأثیرگذار: مثل نرمافزار سفارشدهنده و فهرستدهنده محصولات. 3-تکنولوژی تعاملی: مثل پست الکترونیکی، حراجها، عاملهای خرید.
بخش دوم فاکتورهای انسانی هستند. این بخش شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت میباشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مؤلفههای انسانی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر میباشد، موثر است. بخش بعدی مدلهای کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است.
«کین» شش فاکتور اساسی در این رابطه ارایه کرد که عبارتند از: 1-انجام دادن عملیات حمل و نقل 2-داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری 3-هماهنگ کردن کانالهای ارتباطی 4-ساختن یک برند قوی 5-تغییر دادن ساختار سرمایهگذاری و هزینهها 6-ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان.
بازارهای الکترونیکی
بحث بعدی، بازارهای الکترونیکی است. اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیار گسترده و نامحدود است. معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه میشوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. این تعاملات در توسعه ارتباط با مشتریان با یکدیگر و ارتباط آنها با شرکت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باید تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط جهان با شرکت در تماساند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است، بنابراین شرکتها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جان به کار گیرند.
مدیریت دانش
بحث آخر در زمینه مدیریت دانش است. تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی چهار فاکتور مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرآیندها، افراد و تکنولوژی اطلاعات میباشد. شکل زیر یک چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی میباشد. آن نشان می دهد که این 5 فاکتور علاوه بر این که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را به طور انفرادی تحت تأثیر قرار میدهند، یکدیگر را نیز مورد تأثیر قرار میدهند که در شکل به آن اشاره شده است.
نتیجه گیری
با ورود فناوری اطلاعات به سازما نها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینهای فراهم میشود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینههای پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی و با موفقیت پیادهسازی و مدیریت شود سبب دگرگونی تمامی بخشهای یک شرکت یا سازمان خواهد شد که با مشتری ارتباط مستقیم دارند و در نهایت آینده و سرنوشت شرکت یا سازمان را دچار دگرگونی و تحول اساسی خواهد کرد.
در سالهای اخیر مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت بسیار بالای استراتژیکی کسب کرده است. شدت گرفتن رقابت جهانی که از گسترش بیش از پیش جهانی شدن اقتصاد و بازرگانی سرچشمه میگیرد بسیاری از مدیران ارشد را به این امر واداشته که توجه خاصی به کارآیی و بازدهی روابطشان با مشتریان معطوف کنند.
دو بعد در فلسفه crm وجود دارد که اولین بعد ، منظر مشتری است ، در این منظر علاوه بر چهار کارکرد بازاریابی کلاسیک یعنی: محصول ، قیمت ، مکان و تبلیغ ، توجه ویژه ای به کیفیت محاوره مشتریان با عرضه کنندگان شده است. مشتریان به دنبال عرضه کنندگانی هستند که نیازهایشان را درک کنند و توانایی پاسخ به درخواستها را داشته باشند و به این منظور استفاده از کانالهای محاوره ای را ترجیح میدهند.
